Inkoop reclamediensten: greep op het ongrijpbare

Lange tijd was de inkoop van reclamediensten louter het terrein van de marketingafdeling. Daar komt echter langzaam maar wel zeker verandering in. De moderne professionele inkoper is ook hier zijn gewicht in goud waard.

“Een heer van stand praat niet over geld”, aldus Nederlands bekendste beer Ollie B. Bommel. Maar waarom eigenlijk niet? Waarom zou het inkopen van reclamediensten anders zijn dan het inkopen van ICT-services? In beide gevallen is er een probleem en zijn er gespecialiseerde toeleveranciers met oplossingen. Door het uitvoeren van een zuiver inkoopproces weet de inkoper de juiste toeleverancier te selecteren en te contracteren. Het lastige van de inkoop van reclamewerk is het in hoge mate ongrijpbare karakter van deze vorm van dienstverlening. Toch, of misschien juist hierdoor, wordt in de reclamewereld veel gemeten en onderzocht. Dat spreekt de inkoper uiteraard aan omdat hij voor zijn interne klant de total value of ownership wil maximaliseren. Oftewel, wat levert de ingekochte reclamedienst de organisatie nu op qua omzet, winst en naamsbekendheid?

Reclamemarkt
De reclamebranche is de optelsom van een groot aantal (heel) kleine, al dan niet, gespecialiseerde bureaus en een paar grote generalisten. Het merendeel is geconcentreerd in en om Amsterdam. In de reclamewereld werken zo’n 30.000 mensen, die samen in 2006 een slordige € 5,1 miljard omzetten. Op de arbeidsmarkt voor creatieve talenten bestaat krapte, waardoor de tarieven in de lift zitten.
De top tien van reclamebureaus (in alfabetische volgorde) ziet er als volgt uit:
180 Amsteram, DDB Amsterdam, Euro RSCG, FHV BBDO, KSM communicatie adviesbureau, Lost Boys, PPGHJWT, PUBLICIS, TBWA\NEBOKO, Y&R not just film.
Klanten wisselen vaker van bureau. Hierdoor neemt de kostenpost van de zogenoemde pitches, de creatieve offerte, voor de bureaus toe.

Do’s

Stel de wezensvraag
Dé vraag die de inkoper moet stellen, is of reclame binnen de eigen organisatie als louter een kostenpost wordt gezien of dat het voor de organisatie wezenlijke toegevoegde waarde heeft. Het antwoord op deze vraag is de basis voor de inkoopstrategie. Vind daarna zo snel mogelijk uit wat de beoogde marketingdoelstelling is. Laat deze vooraf meetbaar maken door uw marketingcollega’s.

Geef een scherpe schriftelijke briefing
Geef het reclamebureau in een schriftelijke briefing duidelijk aan wat u van ze verwacht en ook vooral wat niet. Als u het op prijs stelt dat extra inspanningen worden geleverd, spreek dan ook van tevoren af welke beloning hiertegen over staat. Leg de afspraken over meer of minder werk eenduidig vast.

Regel het intellectueel eigendom
De rechten van een creatie berusten in principe bij de schepper. Bij reclamebureaus kunt u dit eigendom over het algemeen goed afkopen. Voor bepaalde toeleveranciers lager in de creatieve keten, denk aan acteurs, is dat lastiger. Trek u eigen plan en leg het intellectueel eigendom contractueel vast.

Behoud het goede
Een creatief concept kan totaal anders worden ingevuld als u tussentijds wisselt van reclamebureau. In zo’n situatie dienen strategie, communicatieconcept, boodschap en executie zorgvuldig te worden bewaakt.

Werk met een worst
Reclamebureaus lopen harder als ze een bonus kunnen verdienen. Sowieso is belonen beter dan straffen. Als het niet klikt met een bureau, aarzel niet en neem zo snel mogelijk afscheid.

Don’ts

Haastige spoed, zelden goed
Goede, relevante referenties zijn het beste bewijs dat het reclamebureau de uurtarieven waard is. Eén manier om creativiteit te meten (bijvoorbeeld in Europese aanbestedingen) is het inschakelen van een professioneel onderzoekbureau.
Zij testen met mensen uit de doelgroep bijvoorbeeld het te verwachten effect van een reclamecampagne.

Geen inzicht in het verdienmodel
Reclamebureaus verdienen het meeste aan productie en executie. Dat zijn echter niet de terreinen waar hun toegevoegde waarde ligt! Zorg daarom dat u een volledig inzicht heeft in de kosten van alle schakels in de keten van: het ontwikkelen van het creatief concept, de productie van de reclame-uitingen en tenslotte de executie van de reclame-uitingen.

Inkoper te laat betrekken
De inkoper moet zo vroeg mogelijk in het inkoopproces worden betrokken. De toegevoegde waarde van een inkoper zit niet zozeer in het realiseren van kostenbesparingen maar in het faciliteren van het inkoopproces (inclusief marktverkenning). De marketeer beoordeelt op zijn beurt de creativiteit van het bureau.

Proletarisch winkelen
Het is gebruikelijk om een vaste vergoeding te geven aan de reclamebureaus die in de offertefase een creatief concept ontwikkelen. Door de opkomst van de professionele inkoper staat dat idee onder druk en is het zelfs nu wat doorgeslagen naar de andere kant. Het is echter onredelijk om bij veel bureaus totaal uitgewerkte creatieve concepten te vragen en daar niets tegenover te stellen.

Te vroeg, te gedetailleerd specificeren
Inkopers willen het liefst alles tot op de cent hebben gespecificeerd. Voor een reclamecampagne heeft u te maken met kosten voor ontwerp, productie en mediaplaatsing. Als u hiervan een gedetailleerd kostenoverzicht vraagt in een communicatieplan dient u al goed te weten wat u wilt. U vraagt toch ook niet ‘wat kost mij dat huis?’ als u de eigen wensen nog niet op een rij heeft.

Best practice bij DPA Flex Professionals
DPA Flex Professionals (DPA) in Amsterdam is één van de grootste detacheerders in Nederland. Dit jaar heeft het bedrijf voor het eerst in haar bestaan het medium televisie binnen de communicatiemix ingezet. Voor het ontwikkelen van het concept van de boodschap en de uitwerking in zowel TV als radio commercials is DPA een samenwerking aangegaan met reclamebureau Only. Afbakening van activiteiten, scheiding van inhoud en kosten, de juiste ‘clic’, creativiteit en natuurlijk prijs zijn belangrijke criteria bij het maken van de keuze. Vervolgens is een nauwe samenwerking noodzakelijk om de oorspronkelijke boodschap en de uitstraling van het bedrijf goed te kunnen vertalen in pakkende commercials. Bij de keuze van het reclamebureau is het van wezenlijk belang dat het eerste concept aansluit bij de boodschap die u wilt laten aankomen bij de verschillende doelgroepen. Het reclamebureau en DPA zijn in principe een samenwerking voor langere tijd aangegaan. Tussentijds vinden echter frequent evaluaties plaats.

Wim Nieland is Senior Consultant bij DPA Supply Chain in Amsterdam